Бесплатные рекламники, драгоценности, "живые деньги" — острая конкуренция на туристическом рынке вынуждает туроператоров придумывать самые разные способы привлечения агентов. В битве за лояльность турагентств операторы используют не только размер комиссионного вознаграждения, но и различные системы мотивации, которые позволяют агенту, забронировав тур, сделать вклад и в собственный отдых. Как это работает, и зачем это нужно турагентам и операторам — в материале TurProfi. ru.
По мере ужесточения конкуренции туроператоры вынуждены искать все новые способы повышения продаж. И особенно острой конкуренция на уральском туристическом рынке стала с приходом крупных федеральных операторов. В этой ситуации, которую в добавок усугубил кризис, компаниям приходится конкурировать уже не только за туристов, но и за турагентов.
И если раньше агенты рассчитывали только на комиссию, то сейчас они уже постоянно ждут от операторских компаний дополнительных подарков — некоторые менеджеры даже стали считать их своего рода обязательным условием сотрудничества.
"Тем не менее, агент выбирает туроператора по совокупности причин, а не из-за обещанных бонусов,— считает Марина Герасимова, директор "БМТ Спутник". — Хотя, конечно, если у двух туроператоров примерно равные условия по интересному клиенту туру, то, скорее всего, агент забронируется именно у того, чей бонус будет привлекательнее". Впрочем, по словам экспертов, почти одинаковые туры у операторов встречаются все же достаточно редко.
С тем, что бонус не является главной причиной выбора туроператора, согласна и Роза Вагина, директор по продажам агентства "Иностранка". "Я не буду бронировать того или иного оператора только потому, что у него хороший бонус, — говорит она. — В первую очередь я ориентируюсь на клиента — мне важно, чтобы его устраивала цена и программа. Бонус — это скорее приятный сюрприз при работе с туроператором".
Опрос, который TurProfi. ru провел среди турагентов, показал, что лишь для 14 процентов из них бонусы туроператоров не имеют значения. Остальным же, в большей или меньшей степени, но бонусы все-таки важны.
Все бонусные программы, в сущности, сводятся к одному — агентство, или лично агент, получит дополнительное вознаграждение от туроператора, если будет бронироваться у него как можно чаще. Но вот каким будет это дополнительное вознаграждение зависит уже от конкретного туроператора, с которым сотрудничает агентство.
Какие бывают бонусы?
"Бонусы" — достаточно широкое понятие в туриндустрии. Некоторые туроператоры относят к бонусным программам и повышение комиссии в зависимости от объема продаж, но мы в данном случае говорим о том, какие привилегии, приятные мелочи — да и далеко не всегда мелочи — получают турагенты от операторов за хорошие продажи.
В агентствах также признаются, что бонусы они воспринимают именно в виде подарков или виртуальных баллов, которые можно на что-то обменять. "В моем понимании бонусы — это то, что можно получить вне агентского комиссионного вознаграждения — баллы, дополнительные премии, сертификаты, — заметила в разговоре с TurProfi. ru Марина Герасимова, директор екатеринбургского БМТ "Спутник".
Несмотря на то, что у каждого туроператора своя мотивационная программа, а то и несколько, все-таки все бонусы можно разделить на два крупных блока — бонусы могут иметь вполне материальное выражение или быть виртуальными.
Реальные подарки: от золотых колец до отдыха в отеле
Подарки от туроператоров агенты получают самые разные: современные гаджеты, украшения, предметы бытовой техники. "Не так давно мы получили микроволновую печь от одного из наших партнеров, — поделилась радостью с TurProfi. ru Роза Вагина, директор по продажам агентства "Иностранка". — Это было очень неожиданно и приятно".
Одну из самых запоминающихся акций в этом сезоне запустил туроператор "ЮЖНЫЙ КРЕСТ". Суть их программы "Властелин колец" заключается в том, что, продав определенное количество туров в ОАЭ, менеджер агентства получает золотое кольцо с драгоценными камнями. При этом туроператор пошел дальше и совместил два вида бонусов — по итогам сезона накопленные кольца агенты могут обменять на тур в Арабские Эмираты или же оставить ювелирные украшения себе.
По словам Анжелики Губиной, руководителя регионального офиса туроператора "ЮЖНЫЙ КРЕСТ", программа сразу вызвала среди агентов большой интерес: "Нашим партнерам очень понравилась идея с золотыми украшениями, к тому же наши бонусы легко достижимы, — рассказала она. — Объединенные Арабские Эмираты ассоциируются с роскошью восточных сказок, именно поэтому мы решили дарить нашим партнерам настоящие драгоценности".
Иногда такие акции операторы могут запускать совместно с партнерами. Так по итогам прошлого летнего сезона Coral Travel вручал телевизоры и iPhone за хорошие продажи по отдельным отелям Турции. А у "ВЕДИ Тургрупп – Екатеринбург" в рамках совместных с партнерами бонусных программ, турагенты могут заработать бонусные ночи в отелях-участниках программ.
Вообще, про бонусные путешествия стоит в этом разговоре упомянуть отдельно. Например, PEGAS Touristik дарит бесплатное путешествие своим лучшим агентам — отправившим в определенный срок необходимое количество туристов. Причем такие туры есть как отдельно для директоров агентств, так и для рядовых менеджеров.
Есть также у ряда туроператоров вариант, когда компания компенсирует стоимость рекламного тура, если по возвращении из него менеджер отправит в страну, которую посетил в инфотуре, определенное число туристов.
Но чаще всего заграничный отдых и участие в "рекламнике" можно получить за другой вид бонусов — бонусные баллы.
Виртуальные бонусы: как и на что их потратить
Начисление баллов может быть довольно простым. Так, например, у компании Evroport 1 бонусный балл дается за каждые 200 рублей оплаченных за тур, у More Travel — 250 рублей. При желании турагента воспользоваться бонусами они переводятся в деньги, по курсу 1 балл = 1 рубль, которые можно потратить, скажем, на полную или частичную оплату рекламных туров. По такой же схеме строится бонусная программа "Фонда мира", с той лишь разницей, что бонусные баллы — "фондики" — начисляются за каждые 400 долларов оплаченных за тур, но и "фондик", в свою очередь приравнивается не к рублю, а к доллару.
Но бонусы могут рассчитываться и по более сложным схемам. К примеру, у Coral Travel сначала вычисляются бонусные баллы — они составляют 5% от суммы оплаченного тура. А на следующем этапе накопленное количество баллов умножаются на 10% — полученное число — уже в у. е. — агентство или лично менеджер могут потратить на собственный отдых или же частично оплатить отдых своих туристов, конвертировав таким образом виртуальные у. е. во вполне реальные рубли.
"Этот вариант наиболее прозрачный для агента и позволяет ему реализовывать накопленные бонусы практически как угодно", — отметил в разговоре с TurProfi. ru Дмитрий Кушев, руководитель екатеринбургского офиса Coral Travel.
С тем, что бонусная система должна быть как можно более прозрачной, согласен и Игорь Ясырев, директор сети "Каприз 2000": "Чем прозрачнее схема расчета бонусных баллов — тем популярней эта бонусная программа у турагентов, которые хотят понимать, что и в каком количестве они получат за бронирование тура".
И чаще всего, по наблюдениям экспертов, турагенты тратят заработанные бонусы именно на оплату рекламных туров. Что весьма выгодно и туроператорам. "Бонусная программа должна стимулировать дальнейшее сотрудничество с туроператором. И то, что мы поощряем агентства рекламными турами за счет бонусов — это как раз и есть тот инструмент, который позволит агентствам посмотреть наши направления, работу наших принимающих компаний и заинтересоваться дальнейшей работой с нами" — уверен директор компании More Travel Александр Лобанов.
"Почти все наши сотрудники бесплатно летают в рекламные туры с TEZ Tour, — рассказала TurProfi. ru Марина Герасимова. — 10-15 проданных путевок уже позволяют накопить нужное количество бонусных баллов для оплаты значительной части стоимости рекламника". По словам собеседницы TurProfi. ru — заработать баллы на собственный отдых также возможно, главное — следить за тем, чтобы уже заработанные бонусы не сгорали. В частности у TEZ Tour счетчик обнуляется каждый календарный год. У других туроператоров также есть определенный срок, в течение которого баллы будут актуальны — например, у Coral Travel это шесть месяцев.
Однако нужно учитывать, что, предоставляя агентам возможность съездить в бесплатный тур, операторы всегда оговаривают, в какие даты это возможно — и высокие даты, как правило, бывают исключением. Если же у турагента нет возможности воспользоваться бонусом, он может продать бонусный тур клиентам, получив дополнительный заработок. Бывает, что туроператор идет на встречу и рассматривает подобные ситуации в индивидуальном порядке — решая, в каком виде можно предоставить бонус.
Кроме того, чтобы оплатить отдых своих сотрудников или отдых туристов. Агентство в праве потратить заработанные бонусные баллы на совместную рекламу с туроператором. Такой вариант возможен, например, у "ВЕДИ Тургрупп – Екатеринбург", Megapolus Tours. "Таким образом агентство может оплатить баннер на одном из наших промо-сайтов, которые мы создали для каждого из направлений, или блок в разделе "Где купить?", — рассказал Дмитрий Фесик, вице-президент Megapolus Tours. — Турист заходит на сайт, узнает всю нужные сведения о туре и направлении, а затем звонит в агентство, которое представлено на сайте как наш партнер".
Кому бонус — агенту или агентству? И какому?
К начислению бонусных баллов туроператоры подходят обдуманно, не "зачесывая" все турфирмы "под одну гребенку". "Особенность нашей бонусной программы заключается в том, что ее участники разделены на четыре группы — в зависимости от количества жителей города, в котором работает турагент, — отметила Светлана Столярова, директор "Пегас – Екатеринбург". — Это позволяет получить бонусы даже агентствам в небольших городах. Можно сказать, в нашей мотивационной программе они находятся в равных условиях с колегами из мегаполисов".
Megaspolus Tours в свою очередь варьирует уровень необходимого объема продаж в зависимости от региона, в котором работает агентство: "Так как количество жителей в Москве значительно больше, чем в Екатеринбурге, порог продаж для участников программы отличается", — пояснил Дмитрий Фесик.
Также по-разному туроператоры подходят и к вопросу: кому начислять бонусы — агентству в целом или менеджеру лично. "Мы не даем бонусов конкретным менеджерам, — рассказал TurProfi. ru Александр Лобанов. — На мой взгляд, это не корректно по отношению к агентству: иногда сложно оценить заслугу определенного менеджера в продажах. Бывает и такое, что несколько менеджеров могут работать под одним паролем".
С другой стороны, отдельные менеджеры подчас стоят целого агентства, и вполне логично со стороны туроператора поощрять непосредственно продавцов. У некоторых туроператоров менеджеры могут сохранить свои бонусные баллы даже при переходе из одного агентства в другое.
Чтобы никого не обидеть, некоторые операторы делят бонусы пополам: 50% на счет агентства, 50% — лично специалисту. Но есть и крайние варианты: начислять бонус либо менеджеру, либо агентству. Причем все три стратегии, судя по всему, весьма эффективны — это видно на примере туроператоров "большой тройки": так бонусы Coral Travel поровну распределяются между фирмой и сотрудником, который забронировал тур. У TEZ TOUR агент получает весь бонус на свой личный счет. А при работе с туроператором PEGAS Touristik вознаграждение полностью поступает в копилку турагентства.
"У большинства туроператоров бонусная программа все же рассчитана лично на менеджера — он отслеживает свои накопления в индивидуальном кабинете системы онлайн бронирования и сам распоряжается ими, — рассказывает Роза Вагина. — В случае если бонус общий, решение о том, кому достанется бесплатный рекламный тур принимает, как правило, руководство компании. Таким образом, например, начальство может премировать хорошо поработавшего сотрудника".
"Идея заключалась в том, — поясняет Игорь Ясырев. — что агент, выбирая того или иного туроператора, может сам решить, у кого забронировать тур, чьи бонусы для него лично кажутся ему наиболее привлекательными. Но такое бывает достаточно редко, потому что 90% продаж все-таки контролируется руководством компании, которое принимает решение о том, чей продукт для агентства в приоритете".
Стоит отметить, что субагенты, бронирующиеся через туристические сети вовсе не получают бонусы от туроператоров — все они идут на счет консолидаторов. Однако те в свою очередь разрабатывают собственные программы мотивации турагентов. В частности "Каприз 2000" предоставляет агентам возможность заработать бонусы в виде живых денег: менеджер получает за каждого туриста от 5 до 7 долларов, в зависимости от выбранной программы. По условиям компании, агент сам считает накопленные бонусы, после чего подает заявку на их начисление, после сверки всех данных деньги можно получить в кассе или на расчетный счет".
Кому нужны эти бонусы?
Конечно, выбор турагента, у кого из туроператоров бронировать тур, далеко не в первую очередь зависит от бонусной программы. Решающими факторами будут, прежде всего, цена турпакета, и комиссия. Но вряд ли кто-то из турагентов откажется от приятного сюрприза от туроператора по окончании сезона. И в дальнейшем агент уже будет более лоялен к оператору.
"Не секрет, что основной объем выручки дают именно лояльные и ориентированные на оператора агенты, — говорит Дмитрий Кушев. — И бонусные программы — являются одним из элементов привлечения и удержания должного уровня лояльности. В свою очередь, через управление лояльностью оператор косвенно влияет на управление выбором конечного потребителя. В некоторой степени, это можно назвать, бизнес-давлением на посредника, но оно выгодно всем участникам процесса".
Как объяснила Светлана Столярова — любой туроператор всегда закладывает расходы на бонусную программу в цену продукта. "Наша программа достаточно оптимизирована и не "перегружает" стоимость тура, — поясняет она. — Но в то же время, эти расходы оправданы — бонусная программа — хороший способ выразить благодарность агентам, которые с нами сотрудничают".
Однако это не только способ выражения благодарности. Туроператоры отмечают и вполне ощутимый эффект от использования мотивационных программ для агентств.
"Наш ежегодный рост измеряется десятками процентов, при таком росте невозможно точно оценить эффект внедрения мотивационной программы, но если говорить не о количественной, а о качественной оценке, — уточнил Дмитрий Кушев. — то обратная связь с агентами убеждает нас в необходимости подобной программы. Так или иначе, программа лояльности для агентстств в какой-то степени входит в издержки по каждой текущей сделке. Но если отслеживать длительный эффект от мотивационных мероприятий, то здесь экономика говорит в пользу таких программ и их дальнейшего развития".
Туроператоры стремятся сделать такие программы, которые охватывали бы все агентства: большие и маленькие. Как сказал Игорь Ясырев, небольшое агентство заработает 1000 бонусных баллов, и его сотрудники будут рады, а для самих туроператоров бонусные программы — это лишь доли процентов от общего оборота.